Positionierung bedeutet: klar sagen für wen man da ist, für wen nicht, und was man besser oder anders macht als alle anderen. Wer sich nicht positioniert wird von anderen positioniert.
Was Positionierung wirklich bedeutet
Positionierung ist nicht Ihr Slogan, nicht Ihr Logo und nicht Ihre Unternehmensphilosophie. Positionierung ist die Antwort auf eine einzige Frage: Warum soll ein bestimmter Kunde bei Ihnen kaufen — und nicht bei einem anderen Anbieter? Wer auf diese Frage nicht sofort eine klare, konkrete Antwort hat, hat keine Positionierung. Er hat eine Beschreibung.
Die meisten Mittelständler beschreiben ihr Unternehmen mit Eigenschaften, die jeder Wettbewerber genauso für sich beanspruchen könnte: Qualität, Erfahrung, Zuverlässigkeit, individuelle Lösungen. Das ist kein Alleinstellungsmerkmal — das ist der Mindeststandard, den jeder Markteilnehmer erfüllen muss. Wenn Sie Ihr Unternehmen mit denselben Adjektiven beschreiben wie Ihre drei nächsten Wettbewerber, haben Sie kein Unterscheidungsmerkmal, sondern ein Austauschbarkeits-Problem.
Echte Positionierung tut weh — weil sie ausschließt. Eine klare Positionierung sagt: für diese Kunden bin ich die beste Wahl, für jene nicht. Das erfordert Mut, weil viele Unternehmer Angst haben, potenzielle Kunden zu verlieren. Die Realität ist das Gegenteil: Wer alles für alle sein will, ist für niemanden unverzichtbar. Wer sich klar positioniert, gewinnt die richtigen Kunden — und verliert die falschen.
Drei bewährte Positionierungs-Ansätze
- Category Design: Sie schaffen eine neue Kategorie und definieren die Spielregeln selbst — statt in einem bestehenden Markt zu konkurrieren, werden Sie zum Referenzpunkt einer neuen Kategorie
- Nischenführerschaft: Sie konzentrieren sich auf ein eng definiertes Segment und werden dort zur unangefochtenen ersten Adresse — Tiefe schlägt Breite
- Attribute Ownership: Sie besetzen ein einziges, konkretes Merkmal so konsequent, dass es untrennbar mit Ihrem Namen verbunden wird — wie Volvo mit Sicherheit
- Zielgruppen-Spezialisierung: Sie bedienen ausschließlich eine bestimmte Branche oder einen bestimmten Unternehmenstyp und kennen deren Probleme besser als jeder Generalist
- Methoden-Differenzierung: Ihr Prozess ist anders und besser — nicht das Ergebnis an sich, sondern der Weg dahin ist Ihr Unterscheidungsmerkmal
- Preis-Positionierung: Sie sind bewusst teurer oder bewusst günstiger — aber nie irgendwo dazwischen ohne Begründung
- Geografische Führerschaft: Sie sind die lokale oder regionale Referenz für ein Thema — Nähe und Kenntnis des Marktes als Vorteil
- Persönlichkeits-Positionierung: Die Person hinter dem Unternehmen ist der Unterschied — sichtbar, authentisch, mit klarer Haltung
Häufige Fehler bei der Positionierung
Der häufigste Fehler ist Positionierung, die niemanden ausschließt. "Wir arbeiten mit Unternehmen jeder Größe aus allen Branchen zusammen" ist keine Positionierung — es ist eine Absichtserklärung, Aufträge anzunehmen. Positionierung ohne Exklusion ist keine Positionierung. Sie ist eine Beschreibung des aktuellen Zustands.
Der zweite Fehler: Buzzwords ohne Substanz. "Wir liefern ganzheitliche, nachhaltige Lösungen mit Mehrwert für Ihre Transformation" — dieser Satz könnte von jedem Unternehmensberater, jeder Werbeagentur, jedem IT-Dienstleister stammen. Er sagt nichts aus, weil er zu allem passt. Gute Positionierung ist so konkret, dass sie angreifbar ist. Wenn niemand widersprechen kann, sagen Sie nichts.
Der dritte Fehler: Positionierung die intern entwickelt wird, ohne Kunden zu fragen. Was Sie glauben, warum Kunden zu Ihnen kommen, und was Kunden tatsächlich sagen wenn sie Sie weiterempfehlen — das sind oft zwei verschiedene Dinge. Die Wahrheit liegt bei den Kunden, nicht in der internen Strategiediskussion.
So finden Sie Ihre echte Positionierung
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Empfehlungsgespräche auswerten
Fragen Sie Ihre besten Kunden: Was haben Sie gesagt, als Sie uns weiterempfohlen haben? Die Antwort auf diese Frage enthält Ihre echte Positionierung — formuliert durch Menschen, die keinen Anlass haben zu schmeicheln, sondern ihren eigenen Ruf einsetzen, wenn sie empfehlen.
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Gewonnene Aufträge analysieren
Schauen Sie sich die letzten zehn Aufträge an, die Sie ohne Preisdiskussion gewonnen haben. Was hatten diese Kunden gemeinsam? Welches Problem haben Sie gelöst? Unter welchen Umständen waren Sie die eindeutig beste Wahl — nicht die günstigste, sondern die naheliegendste?
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Verlorene Aufträge auswerten
Welche Anfragen lehnen Sie ab — und warum? Welche Projekte laufen schlecht, weil Sie nicht wirklich der richtige Anbieter sind? Diese Negativdaten sind genauso wertvoll wie Ihre Erfolgsfälle. Sie zeigen, wo Ihre Grenzen liegen — und damit indirekt, wo Ihre Stärke liegt.
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Wettbewerbs-Lücken kartieren
Wer sind Ihre fünf nächsten Wettbewerber? Wie positionieren sie sich? Welche Segmente, Probleme oder Zielgruppen werden von niemandem wirklich gut bedient? Positionierungs-Chancen entstehen häufig nicht durch besseres Kopieren, sondern durch das Besetzen von Lücken.
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Positionierungs-Statement formulieren und testen
Formulieren Sie: Wir helfen [Zielgruppe] dabei [Problem zu lösen / Ziel zu erreichen], indem wir [Methode / Besonderheit] — und das besser als andere weil [konkreter Grund]. Testen Sie dieses Statement mit Kunden und Mitarbeitern. Wenn beide sofort nicken, haben Sie etwas Echtes.
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Konsequent kommunizieren und durchhalten
Positionierung wirkt erst durch Konsequenz und Zeit. Wer seine Positionierung alle zwei Jahre ändert, hat keine Positionierung — er hat Orientierungslosigkeit. Die Botschaft muss überall auftauchen: Website, Angebote, Gesprächseinstieg, Empfehlungsvorlage, Social-Media-Profil.
Vorsicht: Positionierung ohne interne Verankerung scheitert
INREMA-Perspektive: Positionierung ist eine strategische Entscheidung
INREMA ist Unternehmensberatung für den Mittelstand in OWL — kein Beratungshaus für alle, kein Generalist ohne Profil. Wir begleiten Unternehmer bei strategischen Entscheidungen, nicht bei der Umsetzung von Prozessoptimierungen im Tagesgeschäft. Das ist eine klare Positionierung, die Kunden qualifiziert: Wer ein konkretes strategisches Problem hat und jemanden sucht der mitdenkt, ist bei uns richtig. Wer eine Unternehmensberatung für ISO-Zertifizierungen oder Projektmanagement sucht, nicht.
Praxis-Tipp: Der Eine-Satz-Test
Kernaussagen: Positionierung
- Positionierung ohne Exklusion ist keine Positionierung — wer für alle da ist, ist für niemanden unverzichtbar
- Die echte Differenzierung finden Sie nicht im Brainstorming, sondern in den Empfehlungsgesprächen Ihrer besten Kunden
- Positionierung wirkt nur wenn sie intern gelebt wird — nicht nur auf der Website steht
Ihre Positionierung klar machen
Sie wollen Ihre Positionierung schärfen und klar kommunizieren? INREMA begleitet Sie dabei — direkt, ohne Buzzwords, mit konkretem Ergebnis.
Beratung anfragenHäufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Marketing?
Muss ich Kunden ausschließen, um mich zu positionieren?
Wie lange dauert es, bis eine Positionierung wirkt?
Was ist, wenn mein Markt schon sehr besetzt ist?
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