Kartellrecht bei Agentur-Kooperationen: Was zwischen Beratern erlaubt ist

Die relevanten Vorschriften

• § 1 GWB: Verbot von Vereinbarungen, Beschlüssen und abgestimmten Verhaltensweisen zwischen Unternehmen, die den Wettbewerb bezwecken oder bewirken zu beschränken.
• Art. 101 Abs. 1 AEUV: Paralleles EU-Verbot, wenn die Vereinbarung den Handel zwischen Mitgliedstaaten spürbar beeinträchtigen kann.
• § 2 GWB / Art. 101 Abs. 3 AEUV: Freistellung nur, wenn die Kooperation nachweisbare Effizienzgewinne erzeugt, Verbraucher angemessen beteiligt werden und die Beschränkung unerlässlich bleibt.
• §§ 18–20 GWB / Art. 102 AEUV: Missbrauchskontrolle bei Marktbeherrschung und relativer Marktmacht — relevant, wenn eine größere Agentur gegenüber kleineren Beratern oder Freelancern wirtschaftlich übermächtig auftritt.
• §§ 81 ff. GWB: Bußgeldvorschriften.

Typische Kooperationsmodelle und ihre Einordnung

• Gemeinsames Angebot für ein Projekt: grundsätzlich möglich, wenn beide Unternehmen das Projekt allein nicht oder nicht wirtschaftlich durchführen könnten. Problematisch ist ein Schein-Konsortium, das nur eine Preisabsprache zwischen ohnehin leistungsfähigen Wettbewerbern verdeckt — die Kooperation sollte auf das konkrete Projekt und die tatsächlich benötigten Ressourcen beschränkt bleiben.
• Preisabsprachen: besonders schwerer Verstoß. Verboten sind gemeinsame Stundensätze, Mindestpreise, Rabattvorgaben, Margenziele oder abgestimmte Angebote gegenüber demselben Kunden — auch eine nur „unverbindliche" Preisempfehlung zwischen Wettbewerbern ist riskant.
• Gebiets- oder Kundenaufteilung: regelmäßig verboten, etwa „Agentur A bearbeitet Norddeutschland, Agentur B Süddeutschland", die Aufteilung bestimmter Branchen oder die Absprache, wer an welcher Ausschreibung teilnimmt.
• Ausschließlichkeitsklauseln: nicht automatisch verboten. Sachlich begrenzte Exklusivität, Kundenschutz für ein konkretes Projekt oder eine zeitlich befristete Lead-Zuweisung können zulässig sein — kritisch werden lange, marktabschottende Exklusivbindungen, besonders bei marktstarken Unternehmen.
• White-Label-Modelle: möglich, wenn eine Agentur als tatsächlicher Leistungserbringer oder Subunternehmer für eine andere tätig wird. Nicht zulässig ist es, White Label lediglich zu nutzen, um Wettbewerber abzustimmen, Kunden aufzuteilen oder einheitliche Preise durchzusetzen.
• Gemeinsamer Einkauf: meist unproblematischer als gemeinsamer Vertrieb, sofern nur tatsächlich benötigte Inputs beschafft und keine wettbewerblich sensiblen Informationen über Endkundenpreise oder künftige Strategien ausgetauscht werden.

Informationsaustausch zwischen konkurrierenden Beratern

Besonders riskant ist der Austausch individueller Daten zu Preisen, Kosten, Margen, Auslastung, Kunden, Ausschreibungen oder geplanten Angeboten. Bereits künftige Preis- oder Mengenabsichten können als bezweckte Wettbewerbsbeschränkung gelten, weil sie die strategische Unsicherheit zwischen Wettbewerbern reduzieren — unabhängig davon, ob sich der Endkundenpreis unmittelbar ändert. Risikoreduzierend wirken:

• Austausch nur öffentlich verfügbarer oder stark aggregierter, zeitverzögerter Marktdaten
• Beschränkung auf Informationen, die für ein konkretes gemeinsames Projekt zwingend erforderlich sind
• keine Weitergabe individueller Preise, Margen oder Angebotsabsichten
• dokumentierte Zweckbindung und klare Löschfristen

Marktbeherrschung und relative Marktmacht

Auch eine formal zulässige Exklusiv- oder White-Label-Struktur kann problematisch werden, wenn ein Unternehmen marktbeherrschend ist (§§ 18, 19 GWB) oder gegenüber kleineren Agenturen und Beratern über relative Marktmacht verfügt (§ 20 GWB). Mögliche Missbrauchshandlungen sind unangemessene oder diskriminierende Konditionen, unbillige Behinderung konkurrierender Anbieter oder die missbräuchliche Ausnutzung wirtschaftlicher Abhängigkeit kleinerer Kooperationspartner.

Gibt es eine Ausnahme für kleine Kooperationen?

§ 3 GWB enthält eine gesetzliche Ausnahme für Kooperationen kleiner und mittlerer Unternehmen, wenn die Zusammenarbeit deren Wettbewerbsfähigkeit verbessert und der Wettbewerb auf dem relevanten Markt nicht wesentlich beeinträchtigt wird. Das ist keine generelle KMU-Freistellung: § 3 GWB legalisiert insbesondere keine Preisabsprachen, Gebiets- oder Kundenaufteilungen, Ausschreibungsabsprachen oder den Austausch künftiger individueller Preisabsichten. Auf EU-Ebene können Vereinbarungen nach den De-minimis-Grundsätzen außerhalb von Art. 101 Abs. 1 AEUV liegen, wenn ihre wettbewerbsbeschränkende Wirkung nicht spürbar ist — als grobe Orientierung gelten Marktanteilsschwellen von rund 10 Prozent bei horizontalen und rund 15 Prozent bei vertikalen Vereinbarungen. Diese Schwellen greifen aber nicht zuverlässig bei Beschränkungen, die ihrem Zweck nach besonders schwerwiegend sind, etwa Preis- oder Marktaufteilungsabsprachen.

Bußgelder und weitere Folgen

Nach § 81c GWB kann gegen ein Unternehmen eine Geldbuße von bis zu 10 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes des vorausgegangenen Geschäftsjahres verhängt werden, gegen verantwortliche natürliche Personen bis zu 1 Million Euro. Hinzu kommen Schadensersatzansprüche betroffener Kunden nach §§ 33a ff. GWB, die zivilrechtliche Unwirksamkeit kartellrechtswidriger Vereinbarungen nach § 1 GWB sowie ein möglicher Ausschluss von Vergabeverfahren. Wer ein Kartell selbst gegenüber dem Bundeskartellamt offenlegt, kann unter den Voraussetzungen des Kronzeugenprogramms (§§ 81h–81n GWB) eine Reduzierung oder den Erlass der Geldbuße erreichen.

Praktische Leitlinie für eigene Kooperationen

Eine Kooperation ist deutlich besser vertretbar, wenn sie einem konkreten Projekt oder einer klaren Effizienzsteigerung dient, Preise unabhängig festlegen lässt, keine Kunden oder Gebiete zwischen Wettbewerbern aufteilt, nur die tatsächlich notwendigen Informationen austauscht, zeitlich und sachlich begrenzt bleibt und keine unnötige Exklusivität enthält. KMU-Status oder ein geringer eigener Marktanteil schützen dabei nicht vor den kartellrechtlich „harten" Verstößen wie Preis-, Kunden- oder Gebietsabsprachen.