Wie schreibt man eine Pressemitteilung?
Kurz gesagt
Eine gute Pressemitteilung beantwortet die wichtigsten Fragen — wer, was, wann, wo, warum — bereits im ersten Absatz. Sie ist sachlich formuliert, nennt einen echten Nachrichtenwert und liefert ein aussagekräftiges Zitat sowie vollständige Kontaktdaten. Werbliche Sprache schreckt Redaktionen ab, deshalb steht die Nachricht und nicht die Selbstdarstellung im Vordergrund.
Was eine Pressemitteilung leistet
Eine Pressemitteilung ist eine kurze, nachrichtlich aufgebaute Mitteilung an Medien und Multiplikatoren. Sie informiert über ein Ereignis, eine Neuerung oder eine Entwicklung und soll Redaktionen als Grundlage für eine eigene Berichterstattung dienen. Als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit ist sie kosteneffizient, sofern keine kostenpflichtigen Verbreitungsdienste genutzt werden. Der wesentliche Aufwand liegt in der sorgfältigen Erstellung. Anders als Werbung setzt eine Pressemitteilung nicht auf Verkaufssprache, sondern auf einen sachlichen Ton und einen erkennbaren Neuigkeitswert.
Der Nachrichtenwert entscheidet
Bevor Sie schreiben, sollten Sie prüfen, ob ein echter Anlass vorliegt. Redaktionen fragen sich, warum ein Thema für ihre Leserinnen und Leser relevant ist. Typische Anlässe sind eine Produkteinführung, eine Kooperation, eine Auszeichnung, ein Personalwechsel in verantwortlicher Position, ein Ereignis oder eine Studie mit belastbaren Ergebnissen. Fehlt der Nachrichtenwert, wirkt die Mitteilung wie verdeckte Werbung und wird meist nicht aufgegriffen. Ein klarer Anlass ist die Voraussetzung dafür, dass sich der weitere Aufwand lohnt.
Aufbau: die W-Fragen zuerst
Pressemitteilungen folgen dem Prinzip der umgekehrten Pyramide: Das Wichtigste steht am Anfang, Details folgen später. Der erste Absatz beantwortet die zentralen W-Fragen — wer, was, wann, wo und warum. So erfassen Leserinnen und Leser den Kern auch dann, wenn sie den Text nur überfliegen. Eine prägnante Überschrift benennt die Nachricht auf den Punkt; ein optionaler Vorspann fasst sie in ein bis zwei Sätzen zusammen. Der Hauptteil liefert Hintergrund, Einordnung und Belege. Ein oder zwei aussagekräftige Zitate einer verantwortlichen Person geben der Mitteilung eine persönliche und zitierfähige Stimme.
Sprache, Länge und Fakten
Schreiben Sie sachlich und in der dritten Person. Vermeiden Sie Superlative, Ausrufezeichen und werbliche Formulierungen, denn sie mindern die Glaubwürdigkeit. Halten Sie die Mitteilung kompakt und konzentrieren Sie sich auf überprüfbare Fakten. Zahlen, Termine und Namen sollten korrekt und nachvollziehbar sein. Am Ende steht üblicherweise ein kurzer Absatz mit Grundinformationen zum Unternehmen, die sogenannte Boilerplate, sowie ein klar erkennbarer Kontaktblock mit Ansprechperson, Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Ergänzend erleichtern verfügbares Bildmaterial und Links den Redaktionen die weitere Bearbeitung.
Versand und Verteiler
Eine Pressemitteilung wirkt nur, wenn sie die richtigen Empfänger erreicht. Bauen Sie einen Verteiler aus Redaktionen und Journalistinnen und Journalisten auf, deren Themenfeld zu Ihrer Nachricht passt. Ein fachlich unpassender Massenversand führt selten zu Resonanz. Achten Sie auf eine aussagekräftige Betreffzeile und eine persönliche, aber knappe Ansprache. Neben dem klassischen Medienkontakt können auch die eigene Website, ein Newsroom oder passende Fachportale als Kanäle dienen. Kostenpflichtige Verbreitungsdienste sind eine Option, aber keine Voraussetzung für eine wirksame Mitteilung.
Aktueller Stand
Die Grundregeln der Pressearbeit sind stabil geblieben, auch wenn sich die Verbreitungswege verändert haben. Digitale Newsrooms, direkte Ansprache über E-Mail und die Einbindung in die eigene Online-Präsenz ergänzen den klassischen Presseverteiler. Der Kern bleibt gleich: ein echter Anlass, ein klarer Aufbau nach den W-Fragen, sachliche Sprache und vollständige Kontaktdaten.