Telefonmarketing und Kaltakquise: Was § 7 UWG erlaubt und was nicht
Kurz gesagt
Anrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung — ohne sie ist der Anruf unzulässig. Bei B2B-Anrufen reicht eine mutmaßliche Einwilligung, die aber im Einzelfall begründet werden muss; Branchenzugehörigkeit oder eine öffentliche Rufnummer allein genügen nicht. Hinzu kommen Sonderregeln zu Gesprächsaufzeichnung und Rufnummernanzeige.
Verbraucher: ohne ausdrückliche Einwilligung kein Anruf
Bei Verbrauchern ist die Rechtslage eindeutig: Ein Werbeanruf ist nur zulässig, wenn der Angerufene vorher ausdrücklich zugestimmt hat. Diese Einwilligung muss vor dem Anruf vorliegen, sich konkret auf Telefonwerbung beziehen und im Streitfall nachweisbar sein — pauschale oder untergeschobene Zustimmungen (etwa versteckt in AGB oder einem Gewinnspiel-Formular) reichen nicht aus. Fehlt eine solche dokumentierte Einwilligung, gilt der Anruf als unzumutbare Belästigung im Sinne des § 7 UWG und ist damit wettbewerbswidrig — unabhängig davon, wie das Angebot inhaltlich gemeint war.
B2B: mutmaßliche Einwilligung, aber mit Begründungspflicht
Im Geschäftskundenbereich lockert das Gesetz die Anforderungen, hebt sie aber nicht auf. Hier genügt eine mutmaßliche Einwilligung — das Unternehmen muss also nicht vorher ausdrücklich zugestimmt haben, aber es muss nach den Umständen ein sachliches Interesse am Anruf naheliegen. Entscheidend ist:
- Die Branchenzugehörigkeit des Angerufenen allein reicht nicht aus, um eine mutmaßliche Einwilligung zu begründen.
- Eine öffentlich zugängliche Rufnummer (etwa im Impressum) allein reicht ebenfalls nicht aus.
- Es braucht einen erkennbaren sachlichen Bezug zwischen dem Angebot und dem tatsächlichen Bedarf des angerufenen Unternehmens — je konkreter dieser Bezug, desto eher lässt sich eine mutmaßliche Einwilligung rechtfertigen.
- Jeder Anruf sollte im Einzelfall begründbar sein, nicht pauschal für ganze Branchen oder Adresslisten angenommen werden.
Wer im Zweifel ist, sollte die Begründung für die mutmaßliche Einwilligung vor dem Anruf schriftlich festhalten — das schützt im Streitfall.
Gesprächsaufzeichnung: § 201 StGB
Wer ein Telefongespräch aufzeichnet, ohne dass der Gesprächspartner davon weiß, macht sich nach § 201 StGB strafbar — das gilt auch für Vertriebs- und Kundengespräche. Aufzeichnungen zu Schulungs- oder Qualitätssicherungszwecken sind nur zulässig, wenn der Angerufene vorher ausdrücklich zustimmt, etwa durch eine Ansage zu Beginn des Gesprächs mit echter Widerspruchsmöglichkeit.
Rufnummernunterdrückung: § 102 TKG
Bei Werbeanrufen darf die eigene Rufnummer nicht unterdrückt werden. § 102 TKG verpflichtet dazu, dass die anrufende Nummer für den Angerufenen sichtbar bleibt. Wer mit unterdrückter oder manipulierter Nummer anruft, verstößt zusätzlich gegen diese Vorschrift — unabhängig davon, ob der Anruf inhaltlich zulässig gewesen wäre.
Folgen bei Verstößen
Unzulässige Werbeanrufe können von Wettbewerbern, Verbraucherverbänden und der Bundesnetzagentur verfolgt werden. Neben wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen und Unterlassungsansprüchen drohen bei der Bundesnetzagentur Bußgelder, die im Wiederholungsfall spürbar steigen können. Wer Kaltakquise per Telefon betreibt, sollte deshalb jede Einwilligung dokumentieren und Anrufaktivitäten regelmäßig auf ihre rechtliche Grundlage prüfen.