Wettbewerbsanalyse für Unternehmer: Mehr als Benchmarking
Kurz gesagt
Porters Five Forces analysiert fünf Kräfte — Rivalität unter Wettbewerbern, Bedrohung durch neue Wettbewerber, Kundenmacht, Lieferantenmacht und Substitutionsprodukte. Für den Mittelstand reicht eine strukturierte jährliche Analyse als Gesprächsgrundlage für konkrete strategische Entscheidungen.
Die fünf Kräfte im Überblick
- Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern: Wie intensiv ist der Wettbewerb — viele ähnlich starke Anbieter drücken die Margen, Spezialisierung ist die Antwort.
- Bedrohung durch neue Wettbewerber: Wie leicht ist der Markteintritt? Hohe Eintrittsbarrieren wie Kapital oder Reputation schützen etablierte Anbieter.
- Kundenmacht: Wie stark ist die Verhandlungsposition der Kunden? Ein dominanter Kunde mit hohem Umsatzanteil hat erheblichen Einfluss auf Preise.
- Lieferantenmacht: Wie abhängig ist das Unternehmen von einzelnen Lieferanten oder Plattformen? Wer auf eine dominante Plattform angewiesen ist, hat einen mächtigen Lieferanten.
- Substitutionsprodukte: Welche grundlegend anderen Lösungen könnten das Angebot ersetzen? Diese Kraft wird am häufigsten unterschätzt, weil die Bedrohung oft nicht aus der eigenen Branche kommt.
Die Analyse in sechs Schritten
1. Markt und Wettbewerber definieren: Direkte Wettbewerber mit gleichem Angebot und indirekte Wettbewerber mit anderen Lösungen für dasselbe Problem — drei bis fünf direkte Wettbewerber genügen als Ausgangspunkt. 2. Fünf-Kräfte-Canvas ausfüllen: Für jede Kraft Stärke bewerten, Begründung notieren, konkrete Beispiele aus dem eigenen Markt anführen. 3. Eigene Wertkette analysieren: Wo entsteht tatsächlich Wert, welche Aktivitäten sind einzigartig, welche austauschbar? 4. Verwundbarkeiten identifizieren: Welche Kraft ist aktuell am bedrohlichsten, wo bestehen Abhängigkeiten? 5. Chancen identifizieren: Wo sind Wettbewerber schwach, welche Kundenbedürfnisse werden schlecht bedient? 6. In Entscheidungen übersetzen: Wo wird in den nächsten zwölf Monaten investiert, wo werden Abhängigkeiten reduziert?
Wettbewerbsanalyse kann zur Beschäftigungstherapie werden, wenn Unternehmen Wochen in umfangreiche Strategiepapiere investieren, die niemand liest. Ein Halbtagsworkshop mit einem Canvas als Arbeitsdokument und drei bis fünf konkreten Handlungsoptionen als Ergebnis bringt mehr als ein monatelanges Projekt ohne klare Entscheidungsvorlage.
Wertkette und Blue Ocean als Ergänzung
Die Wertkette-Analyse nach Porter ergänzt die Fünf-Kräfte-Betrachtung um die interne Perspektive: Primäre Aktivitäten wie Produktion, Marketing und Vertrieb werden von unterstützenden Aktivitäten wie Infrastruktur und Technologie ermöglicht. Wer versteht, welche Aktivitäten den eigenen Wettbewerbsvorteil ausmachen, weiß, wo Investitionen sinnvoll sind und wo Kostensenkung möglich ist, ohne den Vorteil zu beschädigen. Blue-Ocean-Strategie denkt in eine andere Richtung: Statt besser als Wettbewerber zu sein, schafft sie einen Marktbereich, in dem Wettbewerb irrelevant wird — für den Mittelstand oft eine Spezialisierung auf ein Nischensegment, das so kein Wettbewerber bietet.